Cyberpunk 2077 и ошибка маркетинга CD Projekt RED

Cyberpunk 2077 выходит 10 декабря. Геймеры не только смогут, наконец, поиграть в самый любопытный релиз последней пятилетки, но и избавятся от рекламного рупора, который вещает об игре из каждого угла. Именно о маркетинге ожидаемого проекта Cyberpunk 2077 мы сегодня и поговорим. Кажется, CD Projekt RED допустила несколько серьезных ошибок — как в объеме рекламы, так и в ее стратегии.

Всего за год эмоциональный фон вокруг одного из главных релизов поколения стал напряженнее некуда. Еще зимой Cyberpunk 2077 ждали с нетерпением, а любая критика этой иконы считалась в сети преступлением сродни богохульству. Спустя три переноса и после десятка опубликованных геймплейных роликов многие игроки резко поменяли свой тон ожиданий. Отпускать нелестные эпитеты в адрес CD Projekt RED и ее приключенческого экшена теперь модно, а некоторые и вовсе предрекают игре провал похуже Fallout 76. Кажется, уже не приходится сомневаться, что Cyberpunk 2077 и правда будет не идеальной игрой, а на релизе публика припомнит полякам все сгоревшие отпуска, взятые специально под выход этого эпохального тайтла. До релиза осталось чуть меньше пары недель, и я считаю, что сейчас самое время немного охладить свой пыл и трезво подумать: стоит ли заочно ненавидеть главную игру в истории одной народно любимой польской компании?

Мы обязательно поговорим о проблемах геймплея, но это будет чуть позже. Давайте лучше начнем с обсуждения общей репрезентации проекта. Дело в том, что Cyberpunk 2077 еще не вышла, но, кажется, уже успела всем надоесть. CD Projekt RED допустила огромную ошибку, зарядив масштабную маркетинговую кампанию за полтора года до выхода игры. Ведь агрессивная реклама может стать не только инструментом позитивного окрашивания продукта в публичном поле, но и ровно наоборот — сделать так, что люди начнут испытывать негативные реакции при одном упоминании надоевшего форса. 

Когда геймплей ждать невтерпеж: превью Cyberpunk 2077

Впечатления от демо-билда и анализ презентации игры на Gamescom 2019

Подробнее

Самое обидное в этой истории, на мой взгляд, это живой пример, который был у польских разработчиков перед глазами с осени 2019 года. Хидео Кодзима гремел своим Death Stranding на весь мир, а неординарного японского геймдизайнера величали гением по сотне раз в день — дело дошло даже до консервативного российского федерального ТВ. Однако когда игра вышла, геймеры быстренько сняли с гения его корону, а Death Stranding приравняли к странному проходняку, который вряд ли способен полюбиться широкой публике. От игры Кодзимы ждали многого, на нее изначально смотрели отнюдь не беспристрастно — но вместо грома, который сотрясет всю игровую индустрию, на выходе получился скорее шлепок хлопушки. Можно долго всматриваться в разноцветные конфетти странной формы, искать в них философский подтекст и глубокий символизм, но факт останется фактом: Death Stranding перегрела информационную повестку и жестоко за это поплатилась. Теперь на эти грабли с размахом 314-миллионного бюджета наступает CD Projekt RED.

Ладно, если честно, ситуации получаются совсем неодинаковые. Death Stranding была экспериментальным проектом, арт-хаусом с бюджетом AAA. «Зеленым слоником», который запустили во всех кинотеатрах мира. Cyberpunk 2077 не такая — это вполне себе массовая игра в трендовом жанре экшен-RPG. Еще давно геймеры очень емко охарактеризовали этот проект помесью Deus Ex и GTA. Но чем больше разработчики показывали геймплейных кадров, тем больше сомнений появлялось в умах людей. Тут тормозит, там тупые боты, здесь плохая физика авто, а вот только сюда посмотрите — мир до жути пустой! И вся мировая печаль заключается в том, что эти тезисы отнюдь не лишены зерна истины. Но теперь давайте развернем ситуацию другой стороной.

Cyberpunk 2077 — это первая игра CD Projekt RED с полноценно работающим открытым миром. Да-да, я знаю, о чем вы подумали: разве «Ведьмак 3» был не таким? На самом деле не совсем: легендарная игра поляков, конечно, задала новых индустриальных трендов с распиханными по всей карте вопросительными знаками, но по сути открытый мир в ней был функциональным пространством, где Геральт делал «тыгыдык-тыгыдык» на лошади, разъезжая по сотне разнообразных квестов. Порой в нем появлялись разные хуторки да деревеньки, но на протяжении всех трехста часов геймплея я не мог отделаться от ощущения, что расставлены по карте они были методом «копировать-изменить-вставить». Ну вы просто сравните, к примеру, насколько более детально проработан мир Cyberpunk 2077. Журналисты называли эту игру опенворлдом с детализацией вылизанного сингла, и количество человекочасов, потраченных на создание такого достоверного виртуального пространства сполна даже представить сложно. Структурно мегаполис, по которому расхаживают горожане и разъезжают машины — вещь куда более сложная и системная, чем средневековый ландшафт с живописной природой и снующими туда-сюда утопцами.

А теперь давайте загибать пальцы. Делала ли раньше CD Projekt шутеры от первого лица? Нет. Делала ли эта польская студия физическую модель автомобилей? Тоже нет! А был ли в ее играх полноценный искусственный интеллект NPC, обеспечивающий челленджевый экшен или даже стелс? Я такого не вспомню. В общем, суть мысли, думаю, вы уже уловили. В Cyberpunk 2077 очень много механик, с которыми CD Projekt RED сталкивается впервые. Если авторы Call of Duty делают шутинговые элементы уже больше 15 лет, а Rockstar — еще больше занимается физикой транспорта в открытом мире и созданием достоверных современных мегаполисов, то поляки не имеют в этом ни малейшего опыта. Можно ли сделать что-то идеально с самой первой попытки? Пожалуй, стоит признать, что скорее всего нет. 

Маркетинговая кампания Cyberpunk 2077 как бы заявляет: смотрите, перед вами лучшая игра из всех, что видел этот мир. И в каком-то плане оно будет действительно будет так, но ведь общая картина всегда складывается из десятка, сотни и тысячи самых разнообразных мелочей. Все эти мелочи ни в коей мере не дадут вам права согласиться со смелым заявлением маркетологов. Да, я еще не играл в Cyberpunk 2077, но при этом даже по геймплейным роликам вижу, что она не предоставит вам лучший геймплейный опыт в жанре экшена — то тут, то там обязательно скажется неопытность разработчиков в создании новых для них механик. Но в чем эта игра способна установить абсолютно новые стандарты, так это в проработке истории и методах взаимодействия игрока с этой историей по мере прохождения.

Прямо сейчас я задам вам один вопрос, который подскажет, какое отношение нужно выработать к Cyberpunk 2077, чтобы воспринимать эту игру правильно. За что миллионам геймеров так полюбился третий «Ведьмак»? За историю, квесты, запоминающихся и живых персонажей. За нарративную часть, которая в ролевой игре представляет собой гораздо более важную вещь, нежели голый экшен. За моральные дилеммы, которые заставляли пользователя как следует пораскинуть мозгами. За житейскую драму, в которую сложно не поверить. И вот тут CD Projekt RED заходит с козырей — ведь опыта этой сфере у студии предостаточно. По части райтинга The Witcher 3 даст фору большинству современных игр. Занятно, что пока я писал этот материал, на сайте PC Gamer вышла авторская колонка журналиста Энди Келли. В отличие от меня, зарубежный автор уже поиграл в Cyberpunk 2077. Но наши мысли в чем-то схожи: Келли призывает читателей не верить в маркетинг игры. Вот что он пишет:

«CD Projekt RED не покажет трейлер, где Джуди и Ви сидят на кровати и разговаривают по душам. Но все это есть в игре, это очень воодушевляет. Я тоже переживал, что мы получим мир, где все ругаются матом, гангстеры кричат налево и направо “мазафака”, а герои будут нарочито переигрывать. Но в игре есть душа, много моментов ощущаются очень похоже на квесты в The Witcher».

Иными словами, маркетинговая стратегия Cyberpunk 2077 последовательно выстраивала вокруг игры образ забористого экшена, чтобы привлечь внимание максимальной аудитории. Ирония заключается в том, что люди, жаждущие этого экшена, ждущие свою идеальную игру мечты с лучшей стрельбой, лучшей физикой автомобилей и лучшим искусственным интеллектом из всех существующих, будут очень сильно разочарованы. Если вы хотите получить удовольствие от одного из главных релизов поколения, перестаньте ждать от него идеального всего. Приготовьтесь к багам и косякам реализации конечных механик, приготовьтесь к странной модели поведения автомобилей и, в конце концов, приготовьтесь пережить иммерсивное приключение в невероятно стильном мире, который расскажет вам одну из лучших историй в игровой индустрии.